திருமண வதந்தி முதல் ‘ஃபேஷன்’ இனிப்பு வரை… நுகர்வோரை தேட வைக்கும் புதிய மார்க்கெட்டிங் யுக்தி!

ஒரு பொருளை விற்பனை செய்வதற்காக அதன் விலையையும் சிறப்பம்சங்களையும் மட்டும் விளம்பரப்படுத்தும் காலம் மாறிவிட்டது. இன்றைய சமூக வலைதள உலகில், “என்ன நடக்கிறது?” என்ற கேள்வியை நுகர்வோரின் மனதில் உருவாக்குவது ஒரு முக்கியமான மார்க்கெட்டிங் உத்தியாக மாறியுள்ளது.

ஒரு போலியான திருமண அழைப்பிதழ், ஒரு மர்மமான சமூக வலைதளப் பதிவு, ஒரு இசை வீடியோவில் மறைத்து வைக்கப்பட்ட குறிப்பு அல்லது பிரபலமான இனிப்பின் வித்தியாசமான வடிவம் என, மக்கள் தாமாகவே பேசவும் தேடவும் பகிரவும் செய்யும் வகையில் பிராண்டுகள் தங்களது விளம்பரங்களை வடிவமைத்து வருகின்றன.

இந்த அணுகுமுறையே தற்போது Curiosity-led Marketing அல்லது ஆர்வத்தைத் தூண்டும் சந்தைப்படுத்தல் என்று குறிப்பிடப்படுகிறது.

Orry-யின் ‘திருமணம்’… உண்மையில் என்ன நடந்தது?

சமீபத்தில் சமூக வலைதளங்களில் பிரபல இன்ஃபுளூயன்சர் Orry திருமணம் செய்யப் போகிறார் என்ற தகவல் பரபரப்பை ஏற்படுத்தியது.

‘Orry Weds’ என்ற பெயரில் திருமண அழைப்பிதழ்கள் வெளியாகின. ஜெய்ப்பூரில் திருமண நிகழ்ச்சிகளைப் போலவே மெஹந்தி, சங்கீத் உள்ளிட்ட பல நிகழ்வுகளும் ஏற்பாடு செய்யப்பட்டிருந்தன. இதனால், “Orry யாரைத் திருமணம் செய்யப் போகிறார்?” என்ற கேள்வி இணையத்தில் வேகமாகப் பரவியது.

ஆனால் பின்னர் தெரியவந்தது, அது உண்மையான திருமணம் அல்ல என்பது.

இந்த முழு நிகழ்வும் ஆடை நிறுவனமான Twamev தனது புதிய திருமண ஆடைத் தொகுப்புக்காக உருவாக்கிய ஒரு experiential marketing பிரசாரம். இறுதியில் Orry தனக்குத்தானே திருமணம் செய்துகொள்வது போன்ற கருத்து முன்வைக்கப்பட்டு, அது self-love மற்றும் individuality என்ற கருத்துடன் இணைக்கப்பட்டது.

இதில் கவனிக்க வேண்டிய முக்கியமான விஷயம் என்னவென்றால், Twamev முதலில் தனது ஆடைகளைப் பற்றி பேசவில்லை. அதற்கு பதிலாக ஒரு கதையை உருவாக்கியது.

மக்கள் அந்தக் கதையைப் பின்தொடர்ந்தனர். சமூக வலைதளங்களில் விவாதித்தனர். Influencers அதைப் பகிர்ந்தனர். இறுதியில் அதன் பின்னால் இருந்த பிராண்டும் அதன் தயாரிப்புகளும் கவனத்தைப் பெற்றன.

Taylor Swift-ன் ‘Easter Egg’ உத்தி

இதேபோன்ற உத்தியை இசை உலகில் நீண்ட காலமாகப் பயன்படுத்தி வருபவர் Taylor Swift.

அவரது பாடல்கள், இசை வீடியோக்கள் மற்றும் சமூக வலைதளப் பதிவுகளில் ரசிகர்கள் கண்டுபிடிக்கக்கூடிய வகையில் சிறிய குறிப்புகள், குறியீடுகள், நிறங்கள், உடைகள், பொருட்கள் மற்றும் காட்சிகளை அவர் மறைத்து வைப்பது வழக்கம்.

இதனால் ஒரு பாடல் அல்லது இசை வீடியோவைப் பார்ப்பது மட்டும் போதாது. ரசிகர்கள் அதில் மறைந்திருக்கும் அர்த்தங்களைத் தேடத் தொடங்குகிறார்கள்.

அவரது சமீபத்திய “Patient Zero” இசை வீடியோவிலும் பல Easter eggs இருப்பதாக ரசிகர்கள் விரிவாக ஆராய்ந்து வருகின்றனர். Vogue மற்றும் பிற ஊடகங்களும் வீடியோவில் இடம்பெற்றுள்ள பல குறிப்புகளைப் பட்டியலிட்டுள்ளன.

இதன் மூலம் ஒரு முக்கியமான மார்க்கெட்டிங் மாற்றம் ஏற்படுகிறது.

ரசிகர் பார்வையாளராக மட்டும் இருப்பதில்லை; அவர் ஒரு ‘டிடெக்டிவ்’ ஆக மாறுகிறார்.

ஒருவர் கண்டுபிடித்த தகவலை மற்றொருவருடன் பகிர்கிறார். அதிலிருந்து புதிய கோட்பாடுகள் உருவாகின்றன. சமூக வலைதளங்களில் விவாதம் நடக்கிறது. இதன் மூலம் அந்தப் படைப்பு அல்லது தயாரிப்பு குறித்த உரையாடல் நீண்ட காலம் தொடர்கிறது.

Taylor Swift-ன் Easter-egg உத்தி குறித்து மேற்கொள்ளப்பட்ட ஆய்வுகளும், மறைக்கப்பட்ட குறிப்புகள் ரசிகர்களின் பங்கேற்பு மற்றும் சமூக வலைதள ஈடுபாட்டை அதிகரிக்கும் வகையில் செயல்படக்கூடும் என்பதை சுட்டிக்காட்டுகின்றன.

இனிப்பாக மாறிய ஃபேஷன்!

Curiosity marketing-ன் மற்றொரு வித்தியாசமான உதாரணமாக தற்போது Myntra மேற்கொண்டுள்ள முயற்சியும் கவனம் பெற்றுள்ளது.

துர்கா பூஜா கொண்டாட்டத்தை முன்னிட்டு, கொல்கத்தாவின் பாரம்பரியமான Sondesh இனிப்புடன் ஃபேஷன் உலகத்தை இணைக்கும் வகையில் Myntra ஒரு புதிய முயற்சியை மேற்கொண்டுள்ளது.

ஆடை, கைப்பை போன்ற ஃபேஷன் பொருட்களை நினைவூட்டும் வகையில் Sondesh இனிப்புகளை உருவாக்கி, அவற்றை பிராண்டின் ஃபேஷன் உலகத்துடன் இணைத்துள்ளது.

Myntra தனது அதிகாரப்பூர்வ LinkedIn பதிவிலும், “Pujo-வை கொண்டாடும் நகரத்திற்காக, அதன் விருப்பமான Sondesh-க்கு கொஞ்சம் fashion” என்ற கருத்துடன் இந்த முயற்சியைப் பகிர்ந்துள்ளது.

இங்கேயும் முக்கியமானது தயாரிப்பு மட்டும் அல்ல; “இப்படி ஒரு இனிப்பை ஏன் உருவாக்கியிருக்கிறார்கள்?” என்ற ஆர்வத்தை உருவாக்குவதுதான்.

ஏன் இந்த உத்திகள் வேலை செய்கின்றன?

பாரம்பரிய விளம்பரத்தில்,

Brand → Advertisement → Consumer

என்ற பாதை இருக்கும்.

ஆனால் Curiosity-led Marketing-ல்,

Brand → Mystery / Story → Consumer → Discussion → Sharing → Brand

என்ற புதிய சுற்று உருவாகிறது.

இதில் நுகர்வோர் விளம்பரத்தைப் பார்ப்பவர் மட்டுமல்ல. அவரே அதை மற்றவர்களிடம் கொண்டு செல்லும் நபராக மாறுகிறார்.

ஒரு சுவாரசியமான தகவல் கிடைத்தவுடன், அதை நண்பர்களுடன் பகிர்வது, Instagram Story-யில் போடுவது, YouTube வீடியோ உருவாக்குவது, Reddit அல்லது X போன்ற தளங்களில் விவாதிப்பது என பயனர்களே அந்தப் பிரசாரத்தின் ஒரு பகுதியாக மாறிவிடுகின்றனர்.

Gen Z-க்கு ஏன் இது மிகவும் பிடிக்கிறது?

Gen Z தலைமுறை சமூக வலைதளங்களில் வெறும் விளம்பரங்களைப் பார்ப்பதைக் காட்டிலும், தங்களுக்கு பங்கேற்கக்கூடிய அனுபவம் கிடைப்பதை விரும்புகிறது.

“இந்தப் பொருளை வாங்குங்கள்” என்று கூறுவதைவிட,

“இதன் பின்னால் என்ன இருக்கிறது?”

என்று கேட்க வைப்பது அவர்களின் கவனத்தை நீண்ட நேரம் வைத்திருக்க உதவுகிறது.

அதனால்தான் Mystery, hidden clues, challenges, unexpected collaborations, unusual product designs மற்றும் influencer-led storytelling போன்றவை தற்போது பிராண்டுகளின் முக்கியமான கருவிகளாக மாறி வருகின்றன.

விளம்பரத்தை விட கதைக்கு முக்கியத்துவம்

Orry-யின் போலி திருமண நிகழ்வு, Taylor Swift-ன் Easter eggs, Myntra-வின் Fashion Sondesh ஆகிய மூன்று உதாரணங்களையும் பார்க்கும்போது ஒரு பொதுவான விஷயம் தெரிகிறது.

முதலில் தயாரிப்பு வரவில்லை. கதைதான் வந்தது.

கதை → ஆர்வம் → விவாதம் → சமூக வலைதள பகிர்வு → பிராண்ட் நினைவில் நிலைத்திருத்தல்.

இதுதான் புதிய தலைமுறை பிராண்டிங் உத்தியின் முக்கியமான மாற்றம்.

இன்றைய டிஜிட்டல் உலகில் நுகர்வோரின் கவனத்தை வாங்குவது மட்டுமல்ல; அவர்களின் ஆர்வத்தைத் தூண்டி, அந்த ஆர்வத்தை உரையாடலாக மாற்றுவதுதான் பெரிய சவாலாக உள்ளது.

அந்த சவாலை வெற்றிகரமாக சமாளிக்கும் பிராண்டுகளுக்கு, ஒரு சாதாரண விளம்பரமே சமூக வலைதளத்தில் பேசப்படும் ஒரு நிகழ்வாக மாறிவிடுகிறது.