இந்தியாவில் விளம்பரத் துறையின் போக்கு வேகமாக மாறி வரும் நிலையில், பாரம்பரியமான வெளிப்புற விளம்பரப் பலகைகள் (Out-of-Home – OOH) தற்போது சமூக வலைத்தளங்களுக்கான வைரல் உள்ளடக்கமாகவும் மாற்றப்பட்டு வருகின்றன. சாலையோரங்களில் வைக்கப்படும் விளம்பரப் பலகைகள் வெறுமனே வழிப்போக்கர்களின் கவனத்தை ஈர்ப்பதற்காக மட்டுமல்லாமல், அவர்களே புகைப்படம் மற்றும் வீடியோ எடுத்து Instagram, Facebook, X உள்ளிட்ட சமூக வலைத்தளங்களில் பகிரும் வகையில் வடிவமைக்கப்படுகின்றன.
இந்த புதிய அணுகுமுறை ‘Social Out of Home’ (Social OOH) என அழைக்கப்படுகிறது. ஒரு விளம்பரப் பலகையை நேரில் பார்க்கும் ஆயிரக்கணக்கான மக்களுடன் பிரச்சாரத்தை நிறுத்திவிடாமல், அதனை சமூக வலைத்தளங்களில் பகிரக்கூடிய ‘கண்டென்ட்’ ஆக மாற்றுவதே இதன் முக்கிய நோக்கமாகும்.
பாரம்பரிய விளம்பரத்திலிருந்து வைரல் கண்டென்ட் வரை
வழக்கமான OOH விளம்பரங்களில் பெரிய அளவிலான போஸ்டர், பிராண்டின் பெயர், தயாரிப்பு மற்றும் சலுகைகள் போன்ற தகவல்கள் இடம்பெறும். ஆனால் Social OOH விளம்பரங்களில், குறைந்த அளவு எழுத்துகளுடன் உடனடியாகப் புரிந்துகொள்ளக்கூடிய ஒரு கருத்து அல்லது நகைச்சுவை இடம்பெறுகிறது.
குறிப்பாக,
- உள்ளூர் பேச்சுவழக்கு
- கிண்டலான நகைச்சுவை
- மீம் கலாச்சாரம்
- எதிர்பாராத வாசகங்கள்
- எளிமையான காட்சியமைப்பு
- தற்போதைய சமூக ஊடகப் போக்குகளுடன் தொடர்புடைய கருத்துகள்
ஆகியவை விளம்பரங்களில் பயன்படுத்தப்படுகின்றன.
இதன் விளைவாக, சாலையில் செல்லும் ஒருவர் அந்த விளம்பரத்தைப் பார்த்தவுடன் அதைப் புகைப்படம் எடுக்கவோ, வீடியோவாக பதிவு செய்யவோ தூண்டப்படுகிறார். அந்த உள்ளடக்கம் பின்னர் சமூக வலைத்தளங்களில் பகிரப்படும்போது, ஆரம்பத்தில் ஒரு குறிப்பிட்ட இடத்தில் வைக்கப்பட்டிருந்த விளம்பரம் நாடு முழுவதும் சென்றடையும் வாய்ப்பு உருவாகிறது.
நான்கு முக்கியத் தூண்களில் இயங்கும் உத்தி
தொழில்துறை அணுகுமுறையின்படி, Social OOH பிரச்சாரங்கள் தனியாக ஒரு விளம்பரப் பலகையைச் சார்ந்திருப்பதில்லை. பல்வேறு டிஜிட்டல் தளங்களையும் ஒருங்கிணைத்து செயல்படுத்துகின்றன.
முதல் தூண் – OOH விளம்பரப் பலகைகள்:
மக்கள் நேரில் பார்க்கும் வகையில் சாலைகள், முக்கிய சந்திப்புகள் மற்றும் மக்கள் அதிகம் கூடும் பகுதிகளில் வித்தியாசமான விளம்பரங்கள் அமைக்கப்படுகின்றன.
இரண்டாவது தூண் – மீம்ஸ் மற்றும் Influencer Network:
விளம்பரத்தைப் பார்த்தவர்கள் உருவாக்கும் உள்ளடக்கத்துடன், மீம் பக்கங்கள் மற்றும் இன்ஃப்ளூயன்ஸர்களின் பதிவுகளும் இணைக்கப்படுகின்றன. இதன் மூலம் பிரச்சாரத்தின் ஆரம்ப வேகம் அதிகரிக்கப்படுகிறது.
மூன்றாவது தூண் – தொழில்துறை பகுப்பாய்வு தளங்கள்:
விளம்பரத் துறையைச் சேர்ந்த தளங்கள் மற்றும் உள்ளடக்க உருவாக்குநர்கள் பிரச்சாரத்தைப் பற்றி எழுதும்போது, அதன் தாக்கம் மேலும் விரிவடைகிறது.
நான்காவது தூண் – LinkedIn மற்றும் X போன்ற தளங்கள்:
புதிய விளம்பர உத்தி குறித்து தொழில்துறையினர், நிறுவன நிர்வாகிகள் மற்றும் மார்க்கெட்டிங் நிபுணர்கள் விவாதிப்பதன் மூலம் பிரச்சாரம் மீண்டும் சமூக வலைத்தளங்களில் அதிக கவனத்தைப் பெறுகிறது.
இந்த நான்கு கூறுகளும் ஒரே நேரத்தில் செயல்படுத்தப்படும்போது, ஒரு விளம்பரப் பலகை வெறும் விளம்பரமாக இல்லாமல் சமூக வலைத்தளங்களில் தொடர்ந்து பகிரப்படும் உள்ளடக்கமாக மாறுகிறது.
48 மணி நேரத்தில் பிரச்சாரத்தைத் தீவிரப்படுத்தும் அணுகுமுறை
Social OOH பிரச்சாரங்களில் வேகம் முக்கியப் பங்கு வகிக்கிறது. விளம்பரப் பலகை நிறுவப்பட்ட பிறகு மக்கள் அதைப் புகைப்படம் அல்லது வீடியோ எடுத்து சமூக வலைத்தளங்களில் பதிவிடுவதைத் தொடர்ந்து, அடுத்த கட்டமாக மீம் பக்கங்கள், இன்ஃப்ளூயன்ஸர்கள் மற்றும் தொழில்துறை தளங்கள் அந்த உள்ளடக்கத்தை எடுத்துச் செல்கின்றன.
இதன் மூலம் சுமார் 48 மணி நேரத்திற்குள் ஒரே விளம்பரக் கருத்து பல்வேறு சமூக வலைத்தளங்களில் ஒரே நேரத்தில் பரவுவதற்கான சூழல் உருவாக்கப்படுகிறது.
இதில் முக்கியமான அம்சம் என்னவென்றால், விளம்பர நிறுவனமே முழு உள்ளடக்கத்தையும் உருவாக்கிப் பகிர வேண்டிய அவசியம் குறைகிறது. பொதுமக்களே விளம்பரத்தைப் பார்த்து உருவாக்கும் புகைப்படங்கள், Reels மற்றும் பதிவுகள் பிராண்டுக்கான கூடுதல் கவனத்தை உருவாக்குகின்றன.
Infinix Note 50x – நகைச்சுவையை மையமாக்கிய பிரச்சாரம்
இதற்கு உதாரணமாக Infinix Note 50x ஸ்மார்ட்போனுக்காக மேற்கொள்ளப்பட்ட விளம்பரப் பிரச்சாரம் குறிப்பிடப்படுகிறது.
வழக்கமான ஸ்மார்ட்போன் விளம்பரங்களில் கேமரா, பேட்டரி, செயல்திறன் போன்ற தொழில்நுட்ப அம்சங்கள் முன்னிலைப்படுத்தப்படும் நிலையில், இந்தப் பிரச்சாரத்தில் “விளம்பரத்திற்குப் பணமில்லை, போனுக்கு மட்டுமே செலவழித்தோம்” என்ற நகைச்சுவையான கருத்து பயன்படுத்தப்பட்டது.
விளம்பரத்தின் எளிமையும் எதிர்பாராத நகைச்சுவையும் மக்களை அதைப் புகைப்படம் எடுத்து பகிரத் தூண்டியதாகக் கூறப்படுகிறது. இதன் மூலம் பிரச்சாரம் 250 மில்லியனுக்கும் அதிகமான பார்வையாளர்களை சென்றடைந்ததாக தொழில்துறை தகவல்கள் தெரிவிக்கின்றன.
இங்கு கவனிக்க வேண்டிய முக்கியமான அம்சம், தயாரிப்பைப் பற்றிய நீண்ட விளக்கத்தை வழங்குவதற்குப் பதிலாக, ஒரே ஒரு நகைச்சுவைக் கருத்து மூலம் மக்களின் கவனத்தைப் பெற முயற்சித்திருப்பதாகும்.
Voltas AC – ‘Mute’ பொத்தானின் மூலம் அமைதியை விளக்கிய விளம்பரம்
Voltas நிறுவனத்தின் ஏசி விளம்பரமும் Social OOH அணுகுமுறைக்கு மற்றொரு உதாரணமாகக் குறிப்பிடப்படுகிறது.
விளம்பரத்தில் ‘Mute’ என்ற கருத்தை காட்சிப்படுத்தி, ஏசி வழங்கும் குளிர்ச்சியுடன் அமைதியான சூழலையும் இணைத்துக் காட்டும் வகையில் விளம்பர வடிவமைப்பு உருவாக்கப்பட்டது.
வழக்கமான “எங்கள் ஏசி அதிக குளிர்ச்சி தரும்” என்ற விளம்பர மொழிக்கு பதிலாக, மக்கள் அன்றாடம் பயன்படுத்தும் டிஜிட்டல் சாதனங்களில் இருக்கும் Mute என்ற பரிச்சயமான கருத்தை விளம்பரத்துடன் இணைத்திருப்பது அதன் சமூக ஊடகப் பகிர்வுத் தன்மையை அதிகரிக்கிறது.
ஏன் Reels முக்கியமாகின்றன?
Social OOH பிரச்சாரங்களில் நிலையான புகைப்படங்களை விட குறும்பட வீடியோக்கள், குறிப்பாக Reels, அதிக முக்கியத்துவம் பெறுகின்றன.
ஒரு விளம்பரப் பலகையை ஒருவர் புகைப்படம் எடுப்பது ஒரு வகையான பகிர்வை உருவாக்குகிறது. ஆனால் அந்த விளம்பரத்தைச் சுற்றியுள்ள சூழல், மக்களின் எதிர்வினை அல்லது நகைச்சுவையான காட்சியை இணைத்து Reel உருவாக்கும்போது, அது அதிகமான பார்வையாளர்களைச் சென்றடையக்கூடிய வாய்ப்பு உருவாகிறது.
இதனால் விளம்பரப் பலகை என்பது ஒரு physical media asset மட்டுமல்லாமல், சமூக வலைத்தள வீடியோவுக்கான ‘content trigger’ ஆக மாறுகிறது.
உள்ளூர் மொழி மற்றும் கலாச்சாரத்தின் முக்கியத்துவம்
Social OOH விளம்பரங்களில் உள்ளூர் மொழி மற்றும் பேச்சுவழக்கைப் பயன்படுத்துவதும் முக்கியமான அம்சமாக உள்ளது.
ஒரு குறிப்பிட்ட நகரம் அல்லது மாநிலத்தில் மக்கள் அன்றாடம் பயன்படுத்தும் சொற்கள், நகைச்சுவை மற்றும் கலாச்சார குறிப்புகள் விளம்பரத்தில் இடம்பெறும்போது, அது பொதுமக்களுக்கு மிகவும் நெருக்கமானதாகத் தோன்றுகிறது.
இதனால் “விளம்பரம் பார்க்கிறோம்” என்ற உணர்வுக்குப் பதிலாக, “நம்மைப் பற்றியே சொல்லியிருக்கிறார்கள்” என்ற உணர்வு ஏற்படுவதற்கான வாய்ப்பு அதிகரிக்கிறது.
விளம்பரத் துறையில் உருவாகும் புதிய மாற்றம்
Social OOH வளர்ச்சியானது விளம்பரத் துறையில் ஒரு முக்கியமான மாற்றத்தையும் காட்டுகிறது. முன்பு ஒரு விளம்பரத்தின் வெற்றியை அதன் reach, impressions மற்றும் brand recall போன்ற அளவுகோல்களால் மதிப்பிட்டனர்.
தற்போது அதனுடன்,
- எத்தனை பேர் புகைப்படம் எடுத்தனர்?
- எத்தனை Reels உருவாக்கப்பட்டன?
- எத்தனை முறை பகிரப்பட்டது?
- எத்தனை மீம் பக்கங்கள் எடுத்துக்கொண்டன?
- எவ்வளவு organic reach கிடைத்தது?
- பிரச்சாரம் தொடர்பான விவாதம் எவ்வளவு நேரம் நீடித்தது?
போன்ற சமூக ஊடக அளவுகோல்களும் முக்கியத்துவம் பெறுகின்றன.
இதனால் ஒரு விளம்பரப் பலகையின் மதிப்பு, அது அமைந்துள்ள இடத்தில் கடந்து செல்லும் மக்களின் எண்ணிக்கையால் மட்டுமல்லாமல், அந்த விளம்பரம் மக்களை உள்ளடக்க உருவாக்குநர்களாக மாற்றுகிறதா என்பதாலும் தீர்மானிக்கப்படுகிறது.
பிராண்டுகளுக்கு கிடைக்கும் இரட்டை பலன்
இந்த அணுகுமுறையின் மற்றொரு முக்கிய அம்சம், ஒரே விளம்பர முதலீட்டிலிருந்து இரண்டு விதமான exposure கிடைப்பதாகும்.
முதலில், விளம்பரம் அமைந்துள்ள பகுதியில் நேரடியாகப் பார்வையாளர்களைச் சென்றடைகிறது. பின்னர், அதைப் புகைப்படம் எடுத்து அல்லது வீடியோவாக பதிவு செய்து சமூக வலைத்தளங்களில் பகிரும் மக்கள் மூலம் இரண்டாவது கட்ட exposure கிடைக்கிறது.
அதாவது, ஒரு physical billboard → social media content → influencer/creator amplification → wider public reach என்ற தொடர் உருவாகிறது.
இதனால் பாரம்பரிய OOH விளம்பரங்களுக்கும் டிஜிட்டல் மார்க்கெட்டிங்கிற்கும் இடையிலான எல்லை மேலும் குறைந்து வருகிறது.
எதிர்கால விளம்பரங்களில் Social OOH-ன் பங்கு
சமூக வலைத்தளங்களில் மக்கள் தொடர்ந்து புதிய மற்றும் வித்தியாசமான உள்ளடக்கங்களை எதிர்பார்க்கும் சூழலில், நீண்ட விளம்பரச் செய்திகளைக் காட்டிலும் சில விநாடிகளில் புரிந்துகொள்ளக்கூடிய காட்சிகள் மற்றும் ஒரே ஒரு தெளிவான கருத்து அதிக கவனத்தை ஈர்க்கும் வாய்ப்பு உள்ளது.
இதனால் இந்திய பிராண்டுகள், குறிப்பாக இளம் தலைமுறையை இலக்காகக் கொண்ட நிறுவனங்கள், OOH + Meme Culture + Influencers + Short-form Video ஆகியவற்றை ஒருங்கிணைக்கும் அணுகுமுறையை தொடர்ந்து பயன்படுத்தும் நிலை உருவாகியுள்ளது.
இதன் மூலம் ஒரு விளம்பரப் பலகை நகரத்தின் ஒரு குறிப்பிட்ட பகுதியில் மட்டும் இருக்கும் விளம்பரமாக இல்லாமல், சமூக வலைத்தளங்களில் தொடர்ந்து பயணிக்கும் வைரல் கண்டென்ட்டாக மாறுகிறது.
இருப்பினும், ஒரு பிரச்சாரம் வைரலாவது மட்டுமே நேரடியாக விற்பனை அதிகரிப்பை நிரூபிப்பதில்லை; அதன் உண்மையான வணிகத் தாக்கத்தை மதிப்பிடுவதற்கு விற்பனைத் தரவு, brand awareness மற்றும் conversion போன்ற அளவுகோல்களையும் தனியாக ஆய்வு செய்ய வேண்டியது அவசியம்.
